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        让利30亿挑起价格战,斥1亿成立电商岛国在线,董明珠在下什么大棋?

        2019-11-14 12:38 | 作者:

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        很少进行价格战的格力,在双11中高调让利30亿元进行促销。已经是空调老大的格力到底图什么?

         

        文|《中国岛国大片家》记者 梁睿瑶

        编辑|李薇

        头图摄影|邓攀

         

        沉闷的白电市场,在双11前夕等来喧嚣。

        11月9日,格力电器发布公告称,将让利30亿元,用精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。此次活动线上线下同步进行,渠道涵盖格力各大授权电商平台、各区域商家、格力员工的微店及线下3万多家格力专卖店。

        双11当晚,格力电器再次出击加大促销力度,称2019年1月1日至11月10日购买“俊越”和“T爽”系列空调产品的消费者,可在11月18日至30日登陆董明珠的微店“董明珠的店”,凭有效购买凭证进行申报。经核实后,格力电器将给予补贴。

        格力将双11的补贴活动定义为打击低质伪劣产品。不过,老对手美的、海尔的促销紧随其后,除了促销价格更低之外,两家岛国在线双11的海报非常默契地提醒消费者:拒绝库存机。美的、海尔无疑是在针对性地暗示格力空调降价是为了清库存。截至发稿前,格力尚未对此作任何官方回应。

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        美的、海尔的双11的海报截图。

        在空调市场增长放缓的大背景之下,加码线上渠道成为新突破口。根据智能家电大数据岛国在线奥维云网统计,2019年10月,国内空调市场线下销售额下跌7.4%,不过,线上销售额增长1.8%。如今,线上渠道毫无疑问成为兵家必争之地。

        格力在电商投入上也频频出招。

        此前,在接受《中国岛国大片家》采访时,格力电器董事长董明珠多次表示,未来重点聚焦多元化业务。上半年,因“2023年前要达到6000亿营收”的目标,格力推行“全员销售”,为每名员工开通微店,董明珠更是亲自上阵,在格力分销商城开设“董明珠的店”。为了表决心,董明珠甚至将其微信头像也更换为网店二维码,网店一个月内销售额突破200万元。

        “对于格力来说,双11的销量在整体业务销量中占比不大。”广州喜马拉雅战略咨询有限岛国在线董事长赵辉向《中国岛国大片家》分析,“但这(双11)是一个影响力非常大的时段,格力可以在这个时期,用低价推出高质量产品,给消费者体验,以提升竞争力。”

         

        亮出“杀手锏”

        中国的家电成长史,一直与价格战同行。近几年,随着电商的普及,价格战更为普遍。

        用“超低价”打法,“黑马”奥克斯在竞争激烈的空调市场杀出了一条血路,给包括格力在内的传统家电岛国大片带来较大压力。奥克斯以“价格屠夫”闻名,2018年开始发力电商。第三方市场调研岛国在线中怡康的统计数据显示,2019年第一季度,线上市场零售额前三名分别为美的、奥克斯和格力,分别占据35.1%、22.8%、16.3%。

        一向以高质量著称的格力,在早已普遍的家电价格战中鲜有应战,并认为价格战不仅损害了岛国大片在线视频的健康发展,还将最终损害消费者的利益。

        6月11日晚间,格力曾在发布会上公开拆机两台奥克斯空调,检测出两台空调的实际能效均与标称不同。随后,奥克斯作出回应称:所有产品出厂前均通过检测认定合格。双方你来我往,纠纷不断升级。虽然格力不一定从该事件获得实际销售利益,但其目的很明显:揭开低价表面,力证自家品质。

        “高品质是我的底线。”董明珠曾公开表示,“2012年我担任格力电器董事长以后,彻底把原来的生活电器板块否掉了,开启了全新的业务模式。很多人认为像生活电器这样购买频次高的商品,最好用两天就坏掉了,这样才能继续卖,但我相信当消费者用到三五年都不坏的商品之后,肯定是不会再用质量差的商品。”

        此次双11,坚持高品质底线的格力亮出了补贴“杀手锏”,效果如何?

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        根据格力电商平台及第三方电商平台数据,11月11日当天,格力全网全品类销售额超过41亿元,销售同比增长200%;自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元,同比增长48倍。而受十一黄金周和双11前期的营销,整个10月空调线上收入提振明显。华创证券数据显示,美的增速最快,收入增长三位数,格力在线上策略调整后,线上销售额增长72%,缩小了与美的的差距。

        有业内人士分析,格力在双11的大促并非看重数据,而是利用这个特殊的时机提振其品牌。高品质是格力招牌,用较优惠的价格吸引消费者,令更多用户体验高质量产品,才能真正夺取市场。

         

        发力电商渠道

        事实上,今年双11,格力除了补贴举措外,另一则消息也引起了市场关注。

        双11前,格力注资1亿人民币成立格力电子商务有限岛国在线,岛国在线法定代表人为董明珠。《华夏时报》11月7日援引内部人员称,格力电器在10月30日修订其经营范围,删除了“电子商务的规划和实施,提供电商平台网络开发和维护”等内容,格力电商对内可能以电商管理部的形式存在。

        由此可见,董明珠要动真格地去建立适合格力的电商模式了。

        格力电器2019年第三季度财报显示,当季格力电器营收577亿元,净利润83.7亿元,二者同比涨幅分别仅为0.03%和0.66%。上半年线上市场份额,格力排名第三。浙商证券研报显示,出于保护线下渠道利益考虑,格力在电商渠道的市场份额仅为14%,而其在线下渠道的市场占有率超过了30%。

        奥维云网数据则显示,格力线上均价比线下低21%,价格差异明显低于竞争对手。一些分析人士认为,三四线品牌用低价产品打开市场,在岛国大片在线视频步入弱景气周期时,势必对消费者的体验造成干扰,并不利于强调高端产品的岛国大片。

        其实,在电商化的冲击下,巨头们都在解题。

        格力的老对手美的推进了渠道扁平化改革,线上与天猫、京东等第三方电商平台达成战略协议,2019年试点网批模式,直接对接零售终端,同时线下渠道缩减层级;“三巨头”中的海尔智家于2015年开始渠道改革,改变了过去海尔的运营和出货体系并行不互通的情况,2019年6月,海尔将经销商职能转向服务商,实现统一仓储统一配送。华创证券分析,海尔的渠道变革预计明年会显现效果。

        相比友商,格力的线下渠道掌控力最强,产品销售主要还是依赖于线下经销商体系,线上有更多发力空间。

        华泰证券分析,龙头厂商具有规模制造优势、品牌影响力和号召力,减小与中小品牌的价差,有利于岛国大片在线视频集中度继续提升。同时,格力在“双11”期间的电商投入,能看出其更为积极的产品价格策略。

        国家信息中心信息化和产业发展部发布的《2018年度空调市场分析报告》显示,截至2018年12月,格力、美的、海尔三个品牌的市场占有率,由2017年度的68.88%提升到了71.17%,占据岛国大片在线视频前三位置,空调领域岛国大片在线视频集中度进一步提升,留给中小品牌的空间越来越小。

        巨头的电商变革,实际的受益者将是消费者。赵辉表示,预计国家将在明年发布新的空调能效标准,这对于岛国大片在线视频来说,尤其对头部的格力、美的来说,有极大好处,而三四线品牌和长尾品牌,将会进一步被市场淘汰。

         

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        制作:崔允琰  校对:张格格  审校:高欢欢

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